Шаг 1. Выделить целевые клиентские сегменты
Начните с выбора объектов исследования (клиентских сегментов) и составления списка гипотез.
Сегментировать нужно:
1) по потребностям / мотивам / проблемам;
2) по демографическим признакам;
3) и, иногда, по отраслевой принадлежности и профессии.
Часто люди со схожими параметрами сами формируются в группы, сообщества, клубы, и задача сводится к поиску уже существующих социальных групп.
При проведении сегментации будет полезен вопрос: какие люди больше всего выиграют от реализации вашего проекта?
На данном этапе вам следуют выделить несколько возможных сегментов. В ходе проведения исследования они могут разделяться на более мелкие и дополняться новыми. А после проведения интервью и оценки объемов сегментов - приоритезированный список.
Дело в том, что существуют 5 возможных типов клиентов: (1) есть проблема / цель, но он ее еще не осознал; (2) осознал, что у него есть проблема / цель, но она не настолько его беспокоит; (3) активно ищет решение; (4) не только ищет решение, но уже пробовал различные варианты; (5) готов сразу заплатить тому, кто решит его проблему.
И поскольку ресурсы любого стартапа ограничены, на начальном этапе работы важно выявить сегменты с существенной долей последних двух типов клиентов и ориентироваться именно на них.
Шаг 2. Составить план проведения интервью
Сценарий общения должен быть основан на чётком понимании, что именно вы хотите выяснить. Как правило, в один сценарий можно вставить 3-5 подобных пунктов исследования, сформулировав под каждый от 1 до 3 вопросов. Желательно, чтобы общее количество вопросов не превышало 10. Но не нужно чётко следовать сценарию, если вы нащупали какую-то проблему, можете начинать углубляться в неё. Вопросы для различных сегментов могут различаться.
Примеры хороших вопросов:
● Как часто вы… за последний год?
● Какие сложности заставляли вас обращаться к…?
● Как решаете эту проблему сейчас? Почему вас это беспокоит?
● Интересно, а не могли бы рассказать подробнее?
● Сколько времени вы сейчас тратите на ….? А с какими трудностями вы при этом сталкиваетесь? Каковы последствия? Что пытались делать для решения?
● Как решали данную проблему в последний раз?
● Сколько денег вы сейчас тратите на решение данной проблемы?
● Вы пытались пользоваться таким продуктом? Почему бы не воспользоваться прямо сейчас?
● С кем ещё вы бы посоветовали пообщаться по данной теме?
● Какие профессиональные СМИ, группы в соцсетях или рассылки вы регулярно читали за последний месяц?
● Есть ещё вопросы по этой теме, которые мне следовало бы задать?
Также важно задать вначале несколько вопросов, чтобы разделить аудиторию на вашу и не вашу, определив для первого случая подходящий сегмент. Например, если ваша аудитория – родители, то сразу спросите у интервьюируемого человека – есть ли у него дети и если да, то какого возраста.
Примеры планов интервью вы найдёте на сайте книги www.spiridonov.ru/book.
Шаг 3. Составить список респондентов
Чтобы найти нужных людей для встреч, можно подключать соцсети, спрашивать у знакомых, делать холодные звонки или рассылать письма, слушать, что говорят вокруг, искать сторонние поводы для встреч, собирать контакты на своих сайтах /блогах, организовывать профильные мероприятия и пр.
Если вы решите использовать холодные письма или звонки, то рекомендуем взять на вооружение данный шаблон письма или речи, чтобы договариваться о встречи:
● Видение («я предприниматель, хочу создать…»),
● Формирование ожиданий (текущий статус, «хотим быть уверены, что создаём нужный продукт», «не планирую ничего продавать»),
● Слабости (на какие вопросы хочу получить ответы),
● Значимость собеседника (например, «знаю, что у вас есть огромный опыт в данной сфере»)
● Просьба («найдётся ли у вас время на этой неделе?»)
Шаг 5. Провести несколько встреч
Сразу стоит отметить, что нужно проводить именно беседы, а не формальные интервью (многие собеседники могут даже не понять, что это было интервью).
Какие ошибки предприниматели часто допускают на этом этапе, помимо излишнего формализма? Нередко начинают презентовать свой продукт, ожидать одобрения, верить положительным откликам («я непременно этим воспользуюсь!»), провоцировать болтовню, сами слишком много говорят или говорят без конкретики, сразу углубляются в детали (лучше двигаться от общего к частному).
Особое внимание нужно уделять:
● проблемам потенциальных клиентов. Примеры вопросов: «С какими важными проблемами вы сталкиваетесь в…?», «В чём заключаются главные проблемы…?»;
● их готовности платить за решение этих проблем (люди сталкиваются с кучей трудностей, которые не заботят их настолько, чтобы искать решения). Примеры вопросов: «Что вы предпринимаете для решения?», «Насколько серьёзен для вас этот вопрос?»;
● целям потенциальных клиентов и их готовности платить за достижение этих целей.
А любые ответы важно переводить в конкретику («Когда последний раз вы сталкивались с такой проблемой?», «Не могли бы описать подробнее?»), подмечая при этом эмоции собеседников. Проблемные интервью желательно проводить лично или по видеосвязи, так как невербальные сигналы не менее важны, чем смысл ответов. Помимо конспектирования полезно вести видео или аудиозапись.
Ответы на ключевые вопросы нужно фиксировать в общей таблице со следующими столбцами:
· имя собеседника
· должность и компания (при необходимости)
· возраст и город (при необходимости)
· сегмент
· ключевые гипотезы или вещи, которые хотим выяснить
· отдельный столбец для каждого из ключевых вопросов.
Шаг 5. Проанализировать и, скорее всего, вернуться к Шагу 1
После проведения таких бесед важно письменно зафиксировать полученную информацию, обсудить ее со всей командой и при необходимости внести корректировки в вопросы.
Лучший сигнал перспективности идеи – это готовность собеседников взять на себя обязательство, предусматривающее вложение денег (например, предзаказ), времени или репутации (например, рекомендации).
В результате проведения проблемных интервью у вас должно сложиться понимание: конкретной проблемы или отсутствия существенных проблем в вашей сфере, стоимость этой проблемы (сколько люди платят за альтернативные решения), ситуаций возникновения проблемы, ценности существующих решений.
Сколько нужно провести встреч? Ответ прост - пока не перестанете слышать новое и не поймёте, для чего именно представитель конкретного сегмента будет «нанимать» ваш продукт. Обычно для этого нужно от 10 до 30-40 интервью.